Kam s ním? Deadstock neboli mrtvé zboží

Zatímco v ideálním světě by se vyrobilo jen tolik oblečení, o kolik mají zákazníci zájem, v tom našem se každoročně vyprodukuje 150 miliard kusů, z nichž 30 procent nikdy nenajde svého kupce (zdroj: Australian Circular Textile Association).

Přesně vystihnout barevné a materiálové trendy a současně predikovat celkový vývoj ekonomiky, politické události nebo obyčejné počasí je velice složité. Předpovědět události typu celosvětové pandemie pak zhola nemožné. S nějakým objemem neprodaného zboží je proto třeba ve skladech počítat každý rok. 

Na raketový nárůst neprodaného zboží mělo v posledních desetiletích vliv hned několik faktorů. Světová populace se v současné době zvyšuje tempem 1 miliardy obyvatel každých přibližně 13 let a pesimistické scénáře předpovídají její více než zdvojnásobení do konce 21. století (Populační fond OSN). Díky internetu a fast fashion se v předešlých letech zásadně zkrátil módní cyklus. Zatímco před 20 lety značky představily novou kolekci čtyřikrát do roka, dnes chrlí nové modely každých několik týdnů. Počet kusů oblečení, které si člověk během roku pořídí, vzrostl v posledních několika letech z 20 na 70 (čísla platí pro průměrného Američana, ShareCloth, výzkum z roku 2018). 

Co se děje s neprodaným zbožím?

Otázku „kam s ním“, rozuměj s neprodaným zbožím, řeší všechny značky. Pro představu uveďme, že švédský oděvní gigant H&M měl v roce 2019 na skladě neprodané zboží v hodnotě 3 miliard liber (Belfast Telegraph, 2020). Zbavit se ho je složité a velice nákladné, jen americké značky stojí likvidace takového sortimentu ročně kolem 50 miliard dolarů (zdroj: businessoffashion.com).

Celosvětová pandemie covid-19 pak zvýšila tento problém na zcela novou úroveň. Obchody ve většině zemí byly loni na jaře a znovu na podzim nuceny na několik měsíců zavřít, což zapříčinilo hromadění zboží ve skladech, distribučních centrech, a dokonce i v dopravních kontejnerech. Tržby obchodů s oblečením z pochopitelných důvodů dramaticky klesly, například ve Spojených státech byly loni v dubnu o 89 procent nižší než ve stejnou dobu o rok dříve (zdroj: Reuters).

Řada značek své zbývající zboží prodává do outletových obchodů – kamenných i internetových. Další pořádají pravidelné on-line výprodeje starších kolekcí nebo mají vlastní outletovou prodejnu. Zdá se až neuvěřitelné, že celé tři čtvrtiny z celkového objemu nákupů oblečení proběhnou za snížené ceny (zdroj: Redress). Některé značky už mají více outletových prodejen než těch, kde prodávají své zboží za plnou cenu.

Značky hledají odbyt pro svůj neprodaný sortiment také na jiných, nekonkurenčních trzích. Zboží evropských firem je přeštítkováno a ve velkém objemu prodáno například na australský trh. Běžnou praxí je také nabídnutí zboží za zvýhodněnou cenu svým zaměstnancům a jejich rodinným příslušníkům.

Co zbyde, věnují společnosti charitativním organizacím. Řada luxusních značek však předtím odstraní cedulky, aby ochránila svou image.

Klasické nesezónní kousky si firmy často uchovají a nabídnou za zvýhodněnou cenu v dalším roce.

Nejhorší variantou je spálení nebo zničení neprodaného zboží. Toto téma vzbudí pozornost pokaždé, když se v kontejneru poblíž nějakého luxusního obchodu najdou balíky nového, ale na první pohled záměrně poničeného oblečení. Loni v únoru to byly stovky kusů nového spodního prádla v americkém Coloradu nedaleko nedávno zrušené prodejny Victoria's Secret. Většina značek tyto praktiky nepřiznává, maximálně připustí likvidaci poškozených nebo zdraví ohrožujících produktů.

Ničení neprodaného zboží

Šokující realitu nakládání s neprodaným zbožím dokumentuje poutavý film o indickém městě Panipat, které se specializuje na likvidaci deadstocku a vyřazeného oblečení rozřezáním na nepatrné kousky. Diváci se rozpačitě ošívají zejména při pasáži, ve které se indické ženy podivují nad původem ničeného oblečení. Domnívají se, že vody je v západním světě zřejmě nedostatek a je tak drahá, že si lidé nemohou dovolit oblečení prát a je levnější je vyhodit (Unravel: The final resting place of your cast-off clothing, 2016).

V roce 2018 pobouřila veřejnost zpráva o tom, že britská značka Burberry zničila neprodané zboží v hodnotě 28 milionů liber, přičemž za předchozích 5 let to bylo zboží v celkové hodnotě vyšší než 90 milionů liber (zdroj: BBC). Nepříjemná skutečnost vyšla najevo jen 2 měsíce poté, co se Burberry stala jedním z klíčových signatářů iniciativy Making Fashion Circular. Tato iniciativa si dává za cíl propojovat představitele módního průmyslu, módní značky, filantropy a nevládní organizace a podporovat spolupráci a inovace s cílem vytvořit nový model textilního průmyslu, stojícího na principech cirkulární ekonomiky. 

Luxusní módní domy však mnohdy raději volí cestu zničení oblečení, než aby je viděly ve výprodejích. Slevy pro ně představují znehodnocení značky, její image výjimečnosti a exkluzivity. Chtějí mít pod kontrolou, kde a za jakou cenu se jejich zboží prodává.

Ničení je ovšem běžnou praxí i u cenově dostupnějších společností. V roce 2017 dánský investigativní pořad ve své reportáži odhalil, že firma H&M posílá každý rok ze svého hlavního skladu na 12 tun nového oblečení rovnou k likvidaci. Společnost se bránila nařčení a tvrdila, že se jednalo o poškozené a vadné kusy, které by mohly ohrozit zdraví zákazníků. Laboratorní testy však žádné takové závady neodhalily. V elektrárně ve švédském městě Västerås, kde značka H&M kdysi otevřela svou první pobočku, se zase místo uhlí zčásti spaluje neprodané poškozené oblečení (NY Times, 2018).

Pálení oblečení s sebou nese hned několik negativních jevů. Vedle toho, že se jedná o bezprecedentní systémové plýtvání přírodními i lidskými zdroji, přispívají tyto praktiky ke znečišťování životního prostředí. Hořením se do atmosféry uvolňují škodliviny a také nejrůznější chemické látky, které se do oblečení dostávají během barvení a konečných úprav. Nemysleme si však, že se tímto způsobem nakládá jen s oblečením. Ničí se i jiné druhy zboží jako třeba matrace, pračky, myčky, hodinky nebo mobilní telefony.

Recyklace jako způsob nakládání s neprodaným zbožím naráží v případě oblečení stále na své limity. Vhodné jsou pouze 100% materiály. Takové, které obsahují příměsi a kterých je v dnešní době většina, se využít nedají. Svůj druhý život najdou po rozřezání třeba jako izolační materiály ve stavebnictví – tímto způsobem se využívá například denim. Oblečení je také potřeba před jakýmkoliv dalším využitím zbavit knoflíků, zipů a ozdob, a to vyžaduje manuální práci. Značky vyjde často levněji zboží prostě zničit.

Přesněji plánovat výrobu a eliminovat neprodané zboží pomáhají firmám v čím dál větší míře chytré technologie. Ty se využívají nejen pro analýzu zákaznického chování, díky níž mohou značky lépe pochopit a efektivněji uspokojit potřeby svých zákazníků. Technologie silně ovlivňují také svět on-line prodeje a vylepšují virtuální nákupní zážitek. Zákazníci si mohou jednotlivé styly předobjednat, a značky tak mají lepší představu, kolik kusů je třeba vyrobit. S výběrem zákazníkům pomáhají virtuální asistenti, například RotaryView, který uživatelům nabízí 360º pohled na produkt a zobrazí i jeho detaily v nejlepším rozlišení.

Renesance second handů

Pomyslný most vedoucí ke zkrocení spotřeby a smysluplnějším nákupům musí spolu s módními značkami přejít také zákazníci. My v Nile jsme optimističtí a věříme, že stále více lidí problémy spojené s módním odvětvím vnímá, méně naslouchá vábení slevových akcí a dává přednost kvalitě před kvantitou. Můžeme tím vysvětlit i jakousi renesanci obchodů se secondhandovým zbožím, k níž v poslední době dochází.  

Tento trh zaznamenává dynamický rozvoj, během příštích 5 let by měl dle předpovědí narůst o 130 procent a dosáhnout hodnoty 64 miliard dolarů (zdroj: ThredUp). 

Vedle jasných pozitivních důsledků, které má nakupování obnošených kousků pro životní prostředí a které je motivací pro mnoho zákazníků, stojí za úspěchem secondhandů také aktuální vintage trend, jenž do ulic navrací módní kreace 70. a 80. let 20. století. Za relativně malý peníz lze šatník obohatit jedinečným kouskem, který prozradí Váš cit pro módu i uvědomělý vztah k planetě Zemi. Rok 2020 nesoucí se ve znamení pandemie covid-19 otevřel mnoha lidem oči, posvítil na problém nadprodukce v módním průmyslu, a tím dále podpořil tento trend. Řada lidí se současně ocitla v tíživé finanční situaci a obnošené oblečení začala kupovat i z tohoto důvodu.

Secondhandovému prodeji se nyní nově věnujeme i my v rámci programu NILA Reloved, který dává druhou šanci krásným a hodnotným modelům ze skříní našich zákaznic. Vzniká tak průběžná sbírka znovunalezených pokladů, které už původní majitelky neunosí.

I velké oděvní značky a prodejci vidí v secondhandovému trhu novou příležitost, hledají partnery, zkoumají dříve opomíjené možnosti a investují do nových obchodních modelů, které zahrnují i služby jako půjčování nebo opravy starých kousků. Uvádějí tak v život principy cirkulární ekonomiky, které v módním průmyslu dosud fungovaly především v segmentu s outdoorovým oblečením či s denimem. V předchozích dílech naší osvětové série, věnované právě těmto dvěma oblastem, jsme psali o půjčovnách s outdoorovým vybavením nebo o naší oblíbené udržitelné značce Nudie Jeans, která vyzývá své zákazníky, aby si přinesli své džíny k bezplatné správce. V roce 2019 využilo této možnosti více než 63 000 zákazníků a dalších 11 000 džínů přijala firma k opětovnému prodeji a k recyklaci.