Konec lhaní v EU i plánovaný vstup Shein na burzu

Udržitelná móda a její podíl na trhu

Podívejme se nejprve na čísla. Tržní hodnota segmentu s udržitelnou módou celou uplynulou dekádu plynule rostla a dle předpovědí by měla růst i nadále. V roce 2023 činila více než 8 miliard dolarů. Hodnota trhu s fast fashion je pro srovnání 123 miliard dolarů. (zdroj: Statista)

Podle každoročně vydávané zprávy State of Fashion (McKinsey&Co) však mají značky potíže přejít od slibů a deklamací ke skutkům. Přírodní zdroje se dál čerpají neudržitelným tempem, inovativním materiálům nové generace se nedaří vymotat z pilotní fáze, cíle v oblasti klimatu nejsou dostatečně ambiciózní. Značky své snahy o udržitelnost prosazují a následují, jen pokud je možné je s co nejnižšími náklady začlenit do již existujícího obchodního modelu. Ke změnám sice dochází, ale jsou příliš pomalé a nedostatečné. Na chystané komplexní regulace a z nich vyplývající důsledky značky nejsou připraveny.

Regulace EU

Módní průmysl jako jeden z hlavních znečišťovatelů životního prostředí byl dlouhá léta přehlížen a regulován jen minimálně. V čele snah o změnu tohoto přístupu již několik let stojí Evropská unie. Ta i v uplynulém roce pokračovala v přípravách evropské legislativy, která má neudržitelným praktikám módního průmyslu učinit přítrž. Zaměřila se především na problematiku ničení neprodaného zboží – tento způsob nakládání s přebytky by měl během několika příštích let vymizet. Dále se věnovala snahám o nastavení rozšířené odpovědnosti výrobce – ten by měl být za produkt odpovědný až do konce jeho životního cyklu, včetně nakládání s odpadem. Pozornost zaměřila také na regulaci mikroplastů a další iniciativy, celkem se projednávalo či projednává 16 právních předpisů. 

Velice sledovaná byla směrnice týkající se greenwashingu, představená na jaře minulého roku. Před nedávnem ji drtivou většinou schválil Evropský parlament. Směrnice zakáže používání zavádějících marketingových tvrzení a obecných nicneříkajících sousloví o udržitelnosti jako například „příznivý pro životní prostředí“, „přírodní“, „eko“, „biodegradabilní“, aniž by tato tvrzení byla ověřena nezávislou autoritou a vědecky prokázána. Zároveň zamezí označení, že výrobek má díky systému kompenzací emisí skleníkových plynů snížený, neutrální nebo dokonce pozitivní dopad na životní prostředí. Po finálním schválení Radou EU budou mít státy 24 měsíců, aby směrnici implementovaly do svého právního řádu.

Rok 2023 byl charakterizován extrémy. Namísto všeobecného a plynulého zpomalování segmentu pozorujeme dvě protichůdné tendence. Na jedné straně je to masivní zrychlení a nárůst fenoménu ultra-fast fashion, na straně druhé iniciativy, volající nejen po nižší produkci, ale také vyzývající zákazníky, aby nenakupovali vůbec. Jedním ze symbolů je například nahrazení Black Friday dnem označeným jako Green Friday, který zákazníka vyzývá nekoupit si nic, nebo nákupem podpořit udržitelnou značku, nebo se věnovat aktivitám prospěšným životnímu prostředí.   

Závislost na fosilních palivech

Uplynulý rok byl ve znamení snah a velkého tlaku na zmírnění naší závislosti na fosilních palivech. V prosinci 2023 proběhl summit Konference OSN o změně klimatu (COP28), který po komplikovaných jednáních poprvé skončil dohodou, která slibuje odklon od fosilních paliv a dosažení celosvětové uhlíkové neutrality do r. 2050.

I role módního průmyslu byla na summitu diskutována, ne však v míře, kterou by si zasloužila. Tento segment je i nadále spjat s fosilními palivy, ať už ve formě energetického mixu, který využívá, nebo v širokém využívání plastů a ropných produktů – ve výrobních materiálech, obalových materiálech, dopravě, zemědělských praktikách apod. Syntetické materiály, a především polyester, hrají klíčovou roli v růstu ropných společností, když poptávka po ropných produktech v ostatních odvětvích klesá.

Kritici hovoří o tom, že text dohody je poměrně vágní a ve své finální verzi klade důraz na odklon od fosilních paliv především v energetickém sektoru. Módní průmysl by ji však měl brát jako znamení k zásadnějším změnám, včetně například omezení syntetických materiálů. Nezodpovězenou otázkou zůstává, kdo tuto změnu v rámci módního průmyslu zaplatí.

Před závorku je však jako vždy nutné vytknout největší problém, který se s módním průmyslem pojí a který byl v uplynulém roce konečně častěji než dříve diskutovaný, totiž nadprodukce. Je příznačné, že značky své výrobní objemy často tají. Nezisková organizace Fashion Revolution ve svém každoroční zprávě o transparentnosti módního průmyslu uvedla, že 88 % významných módních značek nezveřejňuje informace o množství vyrobeného zboží. Efektivní a smysluplná rozhodnutí se designují a přijímají jen velice těžko, když není znám rozsah problému, kterému čelíme.  

Zodpovědné trendy

Zmiňované pozitivní kroky, jakkoliv pomalé, se v minulém roce soustředily například na vylepšování doručovacích metod. Nákladní doprava je zodpovědná za 8 % světových emisí skleníkových plynů a zvýšená doprava přispívá až 25 % ke zvyšování emisí oxidu uhličitého v centrech měst (MIT Climate Portal). K doručování se začínají ve stále větší míře využívat elektrická auta nebo dokonce doručovací drony.

Pozorujeme, že značky začínají následovat principy cirkulární ekonomiky. Přijímají konkrétní opatření a činí kroky vedoucí k prodloužení životního cyklu výrobku, užitnosti materiálů a minimalizaci odpadů. Ty zahrnují výběr vhodných materiálů, které splňují standardy kvality, trvanlivosti a recyklovatelnosti, a zároveň zřizování platforem pro servis, opravy, prodej obnošených kousků apod.

Ve stále větší míře využívají moderní technologie, především ke sběru dat a jejich analýzám. Virtuální zkušební kabinky zlepšují zákaznický servis a zpřesňují určování správné velikosti. Zboží se pak méně vrací. Umělá inteligence pomáhá i s předpověďmi trendů, prodejů a zákaznického chování, a přispívá tím pádem ke snížení objemu neprodaného zboží.

Deset let od tragédie Rana Plaza

V dubnu jsme si připomněli 10. výročí pádu továrny Rana Plaza. Zřícení osmipatrové budovy si vyžádalo více než 1100 lidských životů a velké části západního světa poprvé ukázalo skutečné podmínky, ve kterých vzniká naše oblečení.

Výročí této události poskytlo prostor pro reflexi, kam jsme se za poslední dekádu posunuli. Konkrétní reakce na tragédii byla zhmotněna v mezinárodní dohodě formulované v roce 2013 (International Safety Accord / Bangladesh Accord) a pětiletém plánu zaměřeném na zřízení systému požárních a stavebních kontrol v textilních provozech, školení zaměstnanců a jejich podpory. Závazky dohody se však nevztahují na všechny textilní továrny, ale pouze na ty registrované, a ze systému zcela vypadávají pracovníci v malých domácích dílnách. Dohoda se postupně rozšiřuje i na přihlášené továrny v Pákistánu a do budoucna snad přibude i Indie. Na podzim minulého roku byla představena její poslední rozšířená verze, kterou v prosinci podepsalo již více než 50 módních značek. I přesto nejsou ani dnes neštěstí tohoto typu, ač menších rozměrů, v oděvním průmyslu ojedinělá. 

Boj za spravedlivou mzdu

Většina pracovníků v textilních továrnách se potýká s řadou problémů. Nedostávají za svou práci přiměřenou mzdu a nezřídka čelí genderově podmíněnému násilí. Samotná práce je fyzicky náročná, zahrnuje dlouhé hodiny přesčasů, a přitom nepřináší jistoty výdělku ani dalších zakázek.

Na podzim minulého roku jsme byli svědky protestů textilních dělníků v Bangladéši, kteří volali po stanovení minimální mzdy a vyšší odměně za svou práci. Cíle nedosáhli a symptomatické bylo, že většina značek je v jejich snažení nijak výrazně či efektivně nepodpořila.

Podle zprávy organizace Fashion Revolution z roku 2022 asi 3/4 značek nezveřejnilo svůj postoj k důstojné mzdě pro pracovníky ve svém dodavatelském řetězci a více než 90 % značek tajilo počet pracovníků, kteří tuto mzdu dostávají, i jak pokračuje úsilí o dosažení této mzdy. Značky vyžadují po svých dodavatelích lepší a udržitelnější materiály a postupy, ale současně nejsou ochotny nést následky takovýchto investic alespoň tím, že akceptují vyšší ceny od dodavatelů.

Oděvní gigant Shein míří na burzu

Velkou negativní pozornost budil v uplynulém roce růst ultra-fast fashion značky Shein, ztělesňující ve vyšší než obvyklé míře veškeré myslitelné neduhy tohoto odvětví. Tisíce nových položek denně, vznikajících neuvěřitelnou rychlostí v problematických podmínkách a v podstatě na jedno použití. Shein v uplynulém roce čelil řadě vyšetřování a obvinění, mj. ve spojitosti s nucenými pracemi v Číně, nebo s plagiátorstvím. V jednom z našich předchozích článků jsme také psali o skandálu, kdy firma pozvala několik influencerů na tzv. press trip. Ti ve své naivitě sdíleli záběry z naaranžovaných výrobních prostor a inovačního centra v Guangzhou v Číně i rozhovory se spokojenými zaměstnanci, kteří si příjemnou práci pro módní gigant jen chválili. Zneužití influenceři následně na sociálních sítích čelili ostré kritice za to, že se propůjčili k tak bezostyšné formě greenwashingu a bez jakékoli znalosti věci využili svůj hlas k šíření lží mezi miliony svých sledujících.

Velký zájem proto vzbudila v utajení podaná žádost Shein o vstup na americkou burzu. Během příprav vstupu bude firma nucena zodpovědět řadu dotazů, což může vnést trochu světla do jejího fungování, které je jinak velice netransparentní. Samotný vstup nicméně vzbuzuje řadu obav, očekávání a otázek. Zákonodárci i investoři deklarují důležitost sociální a environmentální odpovědnosti firem, jak se však zachovají v tomto případě? Pro Shein je vstup na burzu strategickým tahem. Až nebude čistě zahraniční firmou, hlasy volající po jeho kontrole se mohou ve Spojených státech trochu ztišit. Každopádně se jedná o jedno z důležitých témat, které bude v tomto roce zajímavé sledovat.