Manifest za udržitelnost v módě

Část první: Smysluplná cesta namísto zelených nálepek

Termínu „udržitelná móda“ (v angličtině „sustainable fashion“) jsem se vždy spíše vyhýbala. V začátcích našeho prodeje módy v roce 2014 byl – podobně jako dříve pojem „fairtrade“ – vnímán často jako protiklad něčeho, co může být jednoduše nositelné, stylové a takzvaně „in“. Abych naše zákazníky oslovila způsobem, který by jim byl bližší a neodradil je, používala jsem při propagaci naší módy spíše přívlastky „eticky vyráběný“ či „k přírodě šetrný“ produkt. Soustředila jsem se zejména na estetickou stránku oděvů a na příběh výroby a lidí, kteří za značkami a jejich modely stáli. Zároveň jsem si byla vědoma vysoké laťky, kterou termín „udržitelný produkt“ nasazuje. V paměti mi utkvěla slova pana profesora Sokola na jedné z přednášek o udržitelnosti, kde zmínil, že „trvalá udržitelnost je podobný nesmysl jako trvalá ondulace.“ Podobně jako mnoho jiných jsem měla (a do určité míry stále mám) za to, že termín „udržitelná móda“ je vlastně oxymóron. Spojuje módu, jejíž důležitou charakteristikou je změna, s udržitelností, kterou charakterizuje kontinuita a zachování zdrojů. Chápala jsem oblast svého snažení proto vždy spíše jako cestu ke zpomalení, umírnění a snížení spotřeby.

Irituje mě nálepkování produktů termíny „sustainable“ nebo „udržitelný“, pokud jediné, co výrobce v rámci kolekce udělal, byla nahrazení malého podílu bavlny bio bavlnou. Pompézní visačku „udržitelný“ má ve velkých zahraničních e-shopech často cokoli, co se jen okrajově otřelo o nějaký ekologický „parametr.“ Cítila jsem, že zákazník často vůbec neví, co si má pod pojmem „udržitelnost“ představit, a většinou svou představu omezí na to, že produkt je nějakým mlhavým způsobem šetrnější k životnímu prostředí. Velké množství času jsem proto věnovala osvětě, která učila naše zákazníky rozlišovat a ignorovat tento „zelený marketing“ (v angličtině „greenwashing“) a soustředit se na podstatné vlastnosti produktu samotného. Kdo ho vyrobil? Z čeho, za jakých podmínek a proč? Jako hodnotu mi může do života přinést? Naším cílem v Nile proto vždy byla transparentní komunikace, abychom splnili očekávání našich zákazníků i partnerských značek. Snažila jsem se, aby se při výrobě módy nezapomnělo na lidskou stránku věci, na spravedlivou odměnu a problematickou dětskou práci. Pomáhalo mi odlišovat tyto etické (lidskoprávní) aspekty od ochrany životního prostředí a dalších témat, jako je vztah ke zvířatům či otázka lokální produkce. A plánuji to dělat i nadále. 

Postupem času se i v Čechách stala „udržitelnost“ v módě trendem a já věřím, že trochu i naším přičiněním. Nila dostala nálepku „obchodu s udržitelnou módou“, ačkoli jsme se v komunikaci tomuto označení vždy vyhýbali. Byl to logický důsledek nadužívání tohoto pojmu v médiích a v marketingu jiných firem. Reagovali jsme na to v roce 2019 kampaní, do které jsme zapojili celou řádku influencerů s cílem ukázat, že móda, kterou prodáváme, může být i osobitá, stylová a moderní. Nakonec jsem svůj rezervovaný postoj k pojmu „udržitelnost“ mírně přehodnotila a začala jej používat s rozmyslem a opodstatněním i v našem portfoliu. Musela jsem si ale nejdřív posvítit na to, co vlastně „udržitelnost“ znamená a pokusit se narovnat obecné vnímání pojmu. Udržitelnost – dle mého názoru - není „hotovou“ vlastností produktů či projektů, je to spíše cesta či směr, kterým se výroba a spotřeba ubírá. Značky, které prodáváme, a v podstatě i Nilu samotnou, bych označila za „udržitelně smýšlející“.

V současné době neexistuje jedna univerzálně platná definice udržitelné módy. Pod tímto názvem si každý představí něco trochu jiného a leccos se za něj schová. K vágnosti a nadužívání termínu přispívají značky, které jím nálepkují své produkty, vyzdvihují dílčí ekologické kroky, které byly při výrobě, balení nebo propagaci učiněny, a zamlčují ty, které se jim pro image nehodí. 

Část druhá: co je udržitelná móda? 

Udržitelná móda je proces změny v oblasti módního průmyslu s důrazem na ekologii a společenskou spravedlnost. Své kořeny má v začátcích moderního ekologického hnutí v 60. letech 20. století. Od té doby se podrobněji zkoumají a vyhodnocují důsledky lidských činností (včetně výroby módy) pro životní prostředí. Snahy o zmírnění dopadů především průmyslové výroby se projevily koncem minulého století v konceptu udržitelného rozvoje. Odtud byl jen krůček k termínu udržitelná móda. Značky, které dnes prodávají udržitelnou módu, staví svůj obchodní model na přesvědčení, že lze dosahovat zisku a ekonomického růstu a současně vytvářet trvalejší hodnoty a hlubší bohatství pro společnost. Prospívat svým podnikáním ekosystému i lidské komunitě lze prostřednictvím zvyšování objemu lokální produkce, prodloužením životního cyklu produktu (důraz na kvalitu a nadčasovost modelů), snižováním množství odpadu, zmenšováním dopadů na životním prostředí a v neposlední řadě edukací lidí směrem k umírněné spotřebě šetrnější k životnímu prostředí.

Udržitelnost v sobě zahrnuje nejen změny ve složení produktu a způsobu jeho výroby, ale i širší témata, jako jsou rovné zacházení se zaměstnanci, kvalita pracovního prostředí, či inkluze a férová a společensky odpovědná prezentace produktů a jejich marketing. Udržitelnost znamená změnu na straně výrobců módy, ale i spotřebitelů a bere v potaz zájmy nejen všech současných, ale i budoucích obyvatel planety, včetně zvířat. Jedná se o systémovou změnu dalece přesahující pouhé nahrazování materiálů ekologičtějšími variantami. Zahrnuje také osvětovou činnost, která má pomoci získat nové cílové skupiny spotřebitelů pro udržitelně smýšlející značky, a tím umožnit jejich vznik a ekonomické fungování. Důležitou roli v tomto procesu hrají také neziskové organizace, veřejné iniciativy, certifikační společnosti i média.

Značky reagují na tyto pobídky ambiciózními závazky a marketingovými prohlášeními, které staví do centra pozornosti jejich udržitelné kolekce, přihlášení se k sociální spravedlnosti apod. Vzhledem k tomu, že neexistuje žádná standardizovaná terminologie ani předepsaný rámec pro reportování o dosažených pokrocích, je často velice obtížné zjistit a porovnat, co v této oblasti jednotlivé značky opravdu podnikají, v jaké intenzitě a jak jsou jejich kroky relevantní. Informace jsou mnohdy nepřístupné veřejnosti a pokud ano, jejich správnost lze jen těžko ověřit. Jaké jsou oblasti, na které se udržitelnost v módě zaměřuje? 

> Změna obchodního modelu textilního průmyslu a boj proti tzv. rychlé či rychloobrátkové módě (v angličtině „fast fashion“)

Rychlá móda je postavena na kombinaci (a) extrémně nízkých výrobních nákladů za cenu enormních externalit pro životní prostředí a absurdního stlačení odměn těm, kdo jsou do výrobního procesu zapojeni s (b) s velkým množstvím sezón doprovázených vysokou frekvencí slev v zájmu maximalizace počtu prodaných kusů. Hnutí, stavící se do protikladu k rychlé módě, se nazývá „pomalá móda“ (v angličtině „slow fashion“). Dnes jsou termíny pomalá móda a udržitelná móda používány zaměnitelně. 

> Vyjádření respektu k lidem, tradici, biologické a kulturní diverzitě a omezeným přírodním zdrojům

Smysluplně fungovat může pomalá móda jen v relativně omezeném měřítku. Vnímaví zákazníci si uvědomují množství zdrojů i lidí, kteří stojí za vznikem produktu, mezi jehož základní vlastnosti patří kvalita a stálost (jako materiálové a estetické elementy), i za naším vztahem k němu. Chápou, že jejich oděv vzniká v nějakém kulturním kontextu, něco vyjadřuje, pochází z konkrétního přírodního zdroje a jeho produkce má vliv na zachování tradic a autentických kultur. I koncept pomalé módy však provázejí kontroverze. Některými lidmi je vnímána jako „záležitost pro elity“, kázání z pozice morální nadřazenosti a privilegovaného postavení těch, kteří si mohou dovolit zpomalit. Móda stále funguje jako prvek, který upevňuje společenský status a do velké míry se „udržitelnost“ stala trendem. Zajímavým je v této souvislosti také mnoha lidmi zažívaný rozpor mezi postojem a činy. I když si jsou vědomi všech problematických aspektů spojených s rychlou módou, je pro ně obtížné si ji odepřít. Při nákupech oblečení se totiž velice často řídíme nikoliv rozumem, ale emocemi. Stoupá tlak na cenovou dostupnost modelů pomalé módy. Tento požadavek však zároveň často není realistický. Cílem pomalé módy je proto také narovnávání vnímání správné ceny, edukace v oblasti finanční gramotnosti, promyšlených nákupů, péče o oděvy a konceptu „ceny za jedno nošení“ (cost per wear). 

> Snížení ekologických dopadů textilního průmyslu

Toto úsilí se týká používání ekologických materiálů, spotřeby vody, toxických látek při výrobě a související znečištění životního prostředí, ale i kvality a trvanlivosti produktu, možnosti jeho recyklace, odpadu při výrobě produktu, ale i zacházení s textilem na konci jeho životního cyklu či v případě, že se neprodá (tzv. „deadstock“). Důležitými tématy jsou uvolňování mikroplastů a závislost textilního průmyslu na fosilních palivech v oblasti produkce umělých vláken. V současnosti je zdaleka nejrozšířenějším materiálem polyester, následován bavlnou, oba s výrazně komplikovanou ekologickou a sociální stopou. Značky deklarují svou vůli používat šetrnější materiály, silně však přitom spoléhají na certifikační autority. Většinou mají nízké povědomí o svém dodavatelském řetězci, zejm. na úrovni získávání surovin, a tím pádem i velmi malou kontrolu nad dodržováním lidských práv pracovníků v tomto odvětví. Roste zájem o praktiky regenerativního zemědělství, které zlepšují zdraví půdy a udržují a obnovují rozmanité ekosystémy. Nesmíme však zapomínat, že navzdory dlouhodobé pozornosti a podpoře, které se těší např. pěstování biobavlny, tvoří její podíl na trhu stále méně než 1 %.

Značky také ve velkém přijímají opatření ve snaze snížit emise skleníkových plynů a přispět ke splnění cílů v boji s klimatickou změnou. Je to jedna z oblastí, kde v posledních letech dosáhly výrazného pokroku, přesto emise neklesají požadovaným tempem. Firmy se zdráhají veřejně deklarovat cíle především v oblasti transportu, distribuce, nakládání s odpady apod. Snahy o snížení spotřeby vody a kvalitnější strategie hospodaření s vodními zdroji, které by vycházely také z potřeb místních komunit a ekosystémů (context-based water targets), tu sice jsou, ale pro dosažení stanovených cílů nejsou dostatečné. Značkám se celkem daří vyvarovat se při výrobě nejhorších forem chemického znečištění, pravidla v této oblasti jsou však poměrně mírná a na nově zjištěné poznatky reagují se zpožděním. Jakákoliv pravidla týkající se problematiky mikroplastů jsou teprve v plenkách. Obrovský prostor pro zlepšení představuje problematika nakládání s odpady. Firmy poskytují jen velice málo informací o tom, jak nakládají s produkty na konci životního cyklu, s odpadem z balicích materiálů nebo co dělají s neprodaným zbožím. Často hovoří o cirkularitě, méně ji však aplikují v praxi. Ve hře jsou výkupy obnošeného zboží, second-hand prodeje, půjčovny oblečení nebo design a výroba jednoduše recyklovatelného oblečení.  

> Narovnání společenských dopadů módního průmyslu

To spočívá v zamezení dětské práce, zajištění spravedlivé odměny a bezpečného pracovního prostředí. Eliminace rasismu, nerovnosti pohlaví a příjmů, a podpora komunit zapojených ve výrobním řetězci. Pracovní podmínky zaměstnanců jsou stále opomíjeným bolavým místem módního průmyslu. Firmy dlouhodobě selhávají ve snahách zlepšit situaci zaměstnanců, eliminovat dětskou práci apod., když přenášejí odpovědnost na dobrovolné iniciativy a soukromé auditorské firmy, které se tím sice slušně živí, řešení situace však nepřinášejí. Jen málo firem se přihlásilo k cíli vyplácet zaměstnancům mzdu ve výši, která pokryje základní potřeby zaměstnance a jeho rodiny (tzv. living wage).

> Změna způsobů prodeje a spotřebitelského chování tak, aby byl v souladu s životním cyklem produktu

Sem patří zvyšování podílu prodejů z druhé ruky či půjčování modelů, odpovědnost značek za zpětný výkup modelů, upcycling či recyklace. Všechny tyto varianty zodpovědnějšího spotřebitelského chování jsou na vzestupu, např. secondhandový trh zažívá dynamický rozvoj, podle předpovědí by během příštích 5 let měl zaznamenat růst až o 130 %. Prodej obnošeného šatstva mezi samotnými spotřebiteli kvete díky sociálním sítím a podobně jako v případě darování prodlouží životní cyklus produktu o více než 2 roky. Půjčování oblečení nebo opravy starých kousků, donedávna fungující především v segmentu s outdoorovým vybavením či s denimem, pronikají i do ostatních částí sortimentu. Recyklaci oblečení limituje možnost použití pouze 100% (čistých) materiálů, resp. obtížnost recyklovat materiálové směsi. Stále častěji je však na tento způsob prodloužení životního cyklu produktu myšleno už při jeho navrhování.  

> Změna způsobu prezentace kolekcí, reálné posuny k větší inkluzi a společenské odpovědnosti, větší transparentnost, otevřená a upřímná komunikace

Na poli transparentnosti značky dosahují formálně největších pokroků, daří se jim mapovat ekologické a sociální dopady své výroby. Řada z nich se však soustředí pouze na své vnitřní fungování a první úroveň dodavatelských vztahů (výroba finálního produktu) a nevěnují se dostatečně hlubším úrovním výrobního řetězce (suroviny, jejich zpracování, výroba materiálu). Zvyšování transparentnosti, pokud není spojené se systémovými změnami a konkrétními právními kroky, je proto poměrně bezzubé. Praktiky greenwashingu podkopávají důvěru zákazníků a poškozují celý módní průmysl. Vytvářejí atmosféru pochyb o smyslu přijímaných opatření, o jejich efektivitě a o schopnosti prospět planetě jako celku. Zákazníci jsou stále více schopni prohlédnout praktiky módních značek, které jsou jen na efekt a vycházejí z marketingových strategií, nikoliv z obchodního modelu dané firmy. 

Jak je z výše uvedeného, věřím, patrné, udržitelnost v módě je poměrně komplexní a zdaleka nikoli černobílá problematika. Je často velmi lákavé zveličovat jeden aspekt na úkor jiného a sbírat tak neférové body na úkor ostatních. Udržitelné značky nepodceňují svého zákazníka a komunikují jasně, otevřeně a upřímně. Předkládají relevantní data a informace a zákazníkovi dávají nahlédnout do zákulisí svých mnohdy komplikovaných rozhodnutí. Stejný cíl má i tento manifest ve vztahu k Nile.